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網(wǎng)址：www.diyy.cn造景風(fēng)行，餐飲人怎么巧妙搞定年輕人？
一個(gè)袋子一杯酒，餐廳的流量密碼越來(lái)越省錢了。
01 低成本營(yíng)銷四件套
炸眼包裝袋：一個(gè)袋子火了一個(gè)品牌
內(nèi)參君最近發(fā)現(xiàn)，上海、北京街頭的潮男潮女們，都喜歡拎著一個(gè)綠色手提袋。那不就是最近在北京三里屯動(dòng)輒3-5個(gè)小時(shí)的排隊(duì)，才能買到的韓國(guó)輕奢面包B&C？
B&C 的網(wǎng)紅綠袋子+永遠(yuǎn)搶不到的烤鴨牛角包，都是“打卡青年們”手中的社交硬通貨。尤其B&C的網(wǎng)紅綠袋子，毫無(wú)爭(zhēng)議的成為今冬潮人手中必備的打卡神器，閑魚上甚至還有人專門賣這個(gè)袋子。
在各大社交媒體中，手持綠袋子的潮人們肆意的凹著造型，顯得格外醒目，時(shí)尚大片的既視感撲面而來(lái)，仿佛人人都有機(jī)會(huì)成為品牌的野生代言人。這波“白嫖”的免費(fèi)流量也讓品牌方的推廣事半功倍，“安心躺平”。
年味杯套：觸發(fā)春節(jié)流量
最近Seesaw聯(lián)名觀夏，推出新年特調(diào)，老虎杯套與酒紅色調(diào)結(jié)合，年味中又透露著絲絲質(zhì)感。CoCo、古茗等茶飲品牌也在杯套上，緊扣春節(jié)傳統(tǒng)文化揮灑創(chuàng)意，用營(yíng)造年味。
吉祥話、春聯(lián)、生肖等內(nèi)容，都充滿了濃濃的氛圍感，也成了春節(jié)營(yíng)銷的創(chuàng)意之源。
氛圍感熱紅酒：一杯十塊錢的引流神器
十元一杯的熱紅酒，更是繼“秋天的第一杯奶茶”之后，又一個(gè)由“網(wǎng)絡(luò)梗”帶動(dòng)線下消費(fèi)狂潮的經(jīng)典案例。這大概是一年下來(lái)成本最低的一次營(yíng)銷。
在醉鵝娘等大V和明星的帶動(dòng)下，“入冬的第一杯熱紅酒”迅速登上了微博熱搜，相關(guān)話題的閱讀量突破1億。T9 tea、書亦燒仙草、CoCo、星巴克、喜茶，甚至連小龍坎火鍋都紛紛推出了自家的“熱紅酒”產(chǎn)品。
一張桌子、一口鍋、一個(gè)簡(jiǎn)易的招牌，看似“簡(jiǎn)陋”，實(shí)則“拿捏”的場(chǎng)景化產(chǎn)品，氛圍感分分鐘被拉滿，堪稱今冬最佳的“引流工具人”。
浪漫下雪機(jī)：霸屏朋友圈的“那一場(chǎng)雪”
為了烘托冬日氣氛，商家們把造雪機(jī)也搬了出來(lái)。冬日里的“第一場(chǎng)雪”就這么在全國(guó)各地下了起來(lái)。
“大雪下得早，人氣差不了”，小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)早早就流傳出了雪景拍攝教程，小姐姐們都在分享著：哪家老板最豪爽，下雪不計(jì)成本，時(shí)間夠長(zhǎng)；哪家的圣誕樹夠高，拍起來(lái)更出片……
在雪景烘托下，今年冬季圣誕老人爬滿了全國(guó)各地的墻頭。走在魔都愚園路，道路兩旁的十多家門店墻上爬滿了造型各異的圣誕老人，一度成為“圣誕老人一條街”。
藝術(shù)裝置與城市建筑相結(jié)合歷來(lái)都會(huì)成為城市的熱門網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。富有想象力的場(chǎng)景、萌系的造型，加上圣誕氣氛的加持，讓“爬墻圣誕老人”成為今年圣誕必打卡的環(huán)節(jié)。
以上種種，足以見證餐飲已經(jīng)進(jìn)入了“圖效為王”的營(yíng)銷新時(shí)代。
02 “圖效”成了餐廳運(yùn)營(yíng)“第4指標(biāo)”
“熱紅酒、爬墻圣誕老人、人工造雪”能夠火爆社交網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)流行風(fēng)潮，并為冬日的消費(fèi)添柴加火，源于商家的營(yíng)銷動(dòng)作完美地契合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理，即：種草經(jīng)濟(jì)+審美紅利。
面對(duì)“社交媒體+顏值經(jīng)濟(jì)”，新的消費(fèi)行為正在構(gòu)建，餐飲人的營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)思路也面臨著迭代。
→社交媒體崛起，決策鏈條被重構(gòu)
隨著抖音、小紅書和B站等社交媒體的流行，消費(fèi)決策的鏈條正在被重構(gòu)。餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了“算法+去中心化”的雙核時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越依賴“算法推薦和KOL的分享”，這也是“達(dá)人探店”能夠大火的底層邏輯，而“社交媒體種草，線下到店拔草”更是成為普遍的消費(fèi)共識(shí)。
→商家要努力成為“話題制造機(jī)”
在人人都是自媒體的時(shí)代，餐飲品牌尤其需要具備持續(xù)為消費(fèi)者輸送“談資和社交貨幣”的能力。尤其是高手品牌，往往自帶媒體屬性，既能展示品牌個(gè)性，又能巧妙撩撥粉絲的情緒，引領(lǐng)流行風(fēng)潮：像是麥當(dāng)勞的十萬(wàn)紙貓窩被“貓奴們”一搶而空；B&C的網(wǎng)紅紙袋成功出圈成為潮人標(biāo)配；“爆款專業(yè)戶”M stand推出的盲盒棒棒糖、針管椰青咖啡、可以吃的燕麥曲奇杯等等，每一款都兼具高顏值和高傳播度性……
→“圖效”成第4指標(biāo)
目前餐飲正處于“貨架邏輯”向“社交邏輯”過渡的階段，因此我們?cè)陉P(guān)注“坪效、人效、時(shí)效”等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)之外，需要引入一個(gè)新的觀察維度——“圖效”。可以簡(jiǎn)單理解為，通過“圖片/短視頻”等形式的內(nèi)容營(yíng)銷，為品牌持續(xù)拉新引流的能力。
作為品牌在營(yíng)銷傳播上的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，“圖效”可從兩個(gè)維度加深理解：
第一，成圖率。作為從電商引入的概念，“成圖率”和“顏價(jià)比”一樣，都是指產(chǎn)品本身是否具備讓消費(fèi)者“自傳播”的能力，即顏值越高的產(chǎn)品，成圖率越高——就是所謂的“顏值即正義”。
這個(gè)概念放在餐飲也一樣適用，當(dāng)“便宜”不再是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“好不好出片”就變成影響門店的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)的主因，這也是楠火鍋、肥富排檔這樣的新晉排隊(duì)王們舍得在場(chǎng)景上砸錢的根本。
對(duì)于品牌來(lái)講，“高顏值”不僅是“加分項(xiàng)”，更是“送分題”。
第二，成本。長(zhǎng)期以來(lái)，餐飲行業(yè)都習(xí)慣了把價(jià)格戰(zhàn)作為主要的營(yíng)銷手段，但團(tuán)購(gòu)、外賣紅包等傳統(tǒng)引流手段的ROI越來(lái)越低，新興的如達(dá)人探店的傭金比例也普遍高達(dá)10-20%，基本也是賠本賺吆喝，這還是在平臺(tái)免傭金的情況下。
而具備高傳播度的“好內(nèi)容”，讓人人都成為“自來(lái)水”，像“熱紅酒”、“夜包子”、“公路酒吧”等，通過社交達(dá)人的安利和病毒式的傳播，為品牌來(lái)了源源不斷的“低成本流量”，而傳播的邊際成本趨近于零。
03 營(yíng)銷微創(chuàng)新，低成本引流的幾個(gè)小tips
有別于頭部品牌在場(chǎng)景營(yíng)造和品類創(chuàng)新上的大手筆投入，對(duì)于缺人、缺錢、缺資源的中腰部品牌來(lái)說，通過在文化和產(chǎn)品上的微創(chuàng)新，一樣可以在社交媒體上制造話題，帶動(dòng)口碑傳播，低成本引流。
只要用好手里的工具箱，也能做到四兩撥千斤，花小錢辦大事。
第一、做文化爆款，成為城市的頭牌。
自文和友開始，“本土文化”就成為餐飲品牌們掘金的寶藏，在不斷的演進(jìn)和升級(jí)后，如今已逐漸發(fā)展成以“文創(chuàng)雪糕+地標(biāo)杯套+方言包裝”為代表的“情懷營(yíng)銷的三級(jí)火箭”。
在城市文化的賦能下，即使是名不經(jīng)傳的小品牌，也能搖身一變成為傳播本土文化的課代表，甚至成為外地游客必打卡的重要一站。
第二、通過“美學(xué)”引流，做“最懂女人心”的品牌。
“賣杯套時(shí)順便賣咖啡”，是網(wǎng)友對(duì)于「墨笛植造所」的評(píng)價(jià)，這家被無(wú)數(shù)小姐姐種草的咖啡品牌深諳女人心，以充滿少女心和獨(dú)特設(shè)計(jì)感的“杯套”俘獲一眾女性用戶，在小紅書被瘋狂種草。與「墨笛植造所」理念一致的還有來(lái)自廣州的，號(hào)稱“小鹿杯”的「SONG咖啡」，同樣因?yàn)轺缏箍Х缺摹邦佒颠^高”，備受追捧。
在咖啡品牌同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下，需要在“產(chǎn)品之外”找到自己特色，建立起有記憶點(diǎn)的品牌標(biāo)簽，尤其“對(duì)于美毫無(wú)抵抗力的”女性消費(fèi)者，打造“高顏價(jià)比”的產(chǎn)品，將是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第三、做“腦洞最大”的品牌，用“創(chuàng)意”引流。
魔都Hudon的“彩虹漢堡”、LAVAZZA的懸崖卡布咖啡、風(fēng)靡全國(guó)的“茅臺(tái)dirty”、……無(wú)一不是靠著“腦洞大開的創(chuàng)意”和“逆天的顏值”出圈。對(duì)于標(biāo)新立異、熱衷嘗鮮的“打卡青年”來(lái)講，每分享一次“顏值爆表”的網(wǎng)紅爆款，都是彰顯其不凡品位的大好機(jī)會(huì)。
04 寫到最后
營(yíng)銷已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代的必考題，餐飲人也“從悶頭做產(chǎn)品，變?yōu)樘ь^搞內(nèi)容”。
因?yàn)椤氨阋思赐醯馈钡臅r(shí)代已經(jīng)過去，在物質(zhì)得到極大豐富、產(chǎn)品加速同質(zhì)化的時(shí)代，只有通過內(nèi)容“創(chuàng)造差異”，才能凸顯品牌的調(diào)性和認(rèn)知的不同；只有把品牌變?yōu)椤耙状蚩w質(zhì)”，才算摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈搏，才能讓流量自然生長(zhǎng)。
倒計(jì)時(shí)20天，這個(gè)春節(jié)，你想好做點(diǎn)什么了嗎？
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：翟彬