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網址：www.diyy.cnIDG資本連盟對話喜茶聶云宸：喜茶的變與不變
發布時間：2018-06-28
2012-2018，喜茶6年了。從當初廣東江邊里的一條小巷，開到了北上⼴深、珠三⾓、長三⾓13個城市，開出了95家門店。從芝士現泡茶首創者到扛起中國茶飲文化的大旗，喜茶受到城市年輕人的追捧，成了人們口口相傳的新式茶飲的代名詞，同時也難以避免地招致不少誤解。
而在如火如荼的茶飲創業中，喜茶又顯得有些特殊——不加盟，拒絕網紅標簽，它甚至沒有像大多數茶飲品牌那樣，聲稱要成為“中國版的星巴克”。對于喜茶的特立獨行，創始人聶云宸如此詮釋，“決定品牌價值觀的往往不僅是品牌做了哪些事情，還有它拒絕做哪些事情。”
為了揭開喜茶的神秘面紗，IDG資本合伙人筆者與喜茶創始人兼CEO（我們更習慣稱他為Neo）展開了一場探索式的對話，包括備受爭議的排隊現象，一個前所未有的茶飲品牌，以及90后CEO的精神支柱等等。
01喜茶究竟是什么味道？
筆者：對消費者來說，喜茶最重要的是什么？
Neo：以產品為主的整體品牌。
筆者：一個做科學實驗的人告訴我，他們給號稱很喜歡喝茶的人做“雙盲實驗”，也喝不出不同品種茶之間的區別。我現在每天喝兩杯喜茶，一杯芝士茶，一杯齋茶。喜茶有沒有研究過，到底消費者能不能辨別什么是好茶？
Neo：我們從創業一開始就有研究這個問題。在開店前其實研究了大半年，但開店之后結合網上的反饋才發現，之前努力的方向完全是錯的。比如之前的調試過程是：今天喝感覺奶味重了，于是調淡一點；明天給另一個人喝，他又覺得太淡了。如此反復調，始終達不到理想的結果。
直到后來，我看到一條網友評論，他的女朋友說喜茶（當時還叫皇茶ROYALTEA）挺好喝的，但他覺得不行，因為喜茶沒有戀愛的味道。
我當時是在睡覺前看到的評論，氣得睡不著覺，但后來仔細一想，他的話反倒給了我啟發。我一直在努力試圖調出完美的味道，但其實應該追求的是更好的口感。
每個人對味道的理解不一樣，比如上海人喜歡甜一點的，潮汕人喜歡咸一點的，湖南、四川喜歡辣的。但是口感卻是能達成共識的。比如提起麥當勞，我們首先想到的不是咸/甜，而是它的雞翅是外脆里嫩的。當我們說到法式布蕾，我們第一想到的并不是甜味，而是入口即化。
筆者：所以你們怎么去優化口感？
Neo：正因為對于口感全人類有一樣的認知，而且口感可以用好的材料和好的方法往極致越推越近。所以我們找到了努力的方向。比如針對口感，是不是要用更好的原材料？或是更好的方法處理？或是采用更好的配方？而味道，我們甚至開放讓消費者自己去選擇，比如標準糖度、少糖、少少糖，甚至還有人會選多糖。但我相信口感是可以有標準的。
飲品口感不僅包括入口，回甘，添加一些有咬感的果肉也會產生影響。這些都是可以越做越精。喜茶里每種茶的口感是不一樣的，這是品類存在的意義，如果口感完全相似，我們會重新審視，把不必要的sku從菜單上去掉。比如波波茶最重要的部分是黑糖波波，這是水果茶無法取代的。我們重新上這款茶的原因就是這個世界上永遠有一部分人喜歡吃有咀嚼感的東西。
年輕人喜歡好看、又有豐富口感的茶。但我始終相信，對產品來說味道是第一位的，味道里面口感很重要。年輕人無法被大道理說服，有人說他們喜歡追風的，但現在的年輕人什么都吃過、見過，他們無法接受妥協與將就。我對年輕人很有信心。
除了味道之外，其他方面我們也會兼顧。包括顏值，不止是包裝，還包括產品呈現的顏色。最近我們重新上了桃桃，本身桃子的顏色不夠好看，又容易氧化，所以我們添加了微量的紅心火龍果，使整體顏色呈現出更粉的樣子，但又不會影響整體的口感，因為火龍果味道的存在感不強。
02、排隊喝喜茶是常態嗎？
筆者：外賣、小程序增加了喜茶購買的便利性，但也會拉低消費者對一杯茶的預期，這個如何平衡？
Neo：排隊并不是我們能控制的。就像我們在公號里寫的那樣，#消滅排隊，我們是認真的#。首先排隊是個要解決的問題，而不是制造的事件，這是共識。
我們回想上個世紀90年代麥當勞進中國時的排隊也很夸張，基本是開一家排一家。根本原因是品牌發展的早期，門店數量比較少，品牌勢能又比較強。所以前期我們只能把產品做好。
當然，我們看大眾點評的評分，比如北京兩家店即使在排長隊的體驗下，還是長期維持在四星半的水準（滿分是五分），說明我們的產品經受住了高預期的檢驗。反過來，這也督促我們必須把產品做得更好。“便利性”這方面我們一直在進一步提升，但產品本身的競爭力是根本所在。
圖：1990年麥當勞在深圳開出中國第一家門店的照片。據悉，由于太過火爆，當天深圳餐廳還從香港緊急調來了500多名員工幫忙。
筆者：理想狀態是消費者多久能拿到喜茶？
Neo：最理想是可以送上門，人們隨時隨地可以喝到。路過門店可以買到，不方便或者不想動就可以外賣。
筆者：但好像去門店點了茶還是有一定的等待時間。
Neo：我們現在通過“喜茶Go”小程序提前下單的方式解決這個問題，下單后告知制作時間，消費者到店即可取。目前小程序已在絕大部分門店應用，非常受消費者青睞。當然這樣做的前提是我們的產能能夠跟上，否則就是無效訂單，所以我們另一方面還是要不斷加密開店。
03、喜茶的變與不變之道？
筆者：除了標準店，開HeyTeaBlack店、HeyTeaPink店對喜茶的意義是什么？
Neo：黑金店、粉色店不是一種店型，這與星巴克手沖店、甄選店等不同店型有本質的區別。它止步于風格，因為喜茶本身是白灰配色，黑金店、粉色店增加了喜茶空間風格的多樣性。
很多人也建議過喜茶做限定款，但我的想法是，如果足夠好就做到所有店，讓所有人都能喝到，如果不好我們就下架。但有一種情況是，一些難以標準化的產品，比如由于原材料的限制或者工藝的復雜性，這樣的產品或許更合適僅在某些店供應，做成限定款。
筆者：為什么波波茶一度在喜茶menu上消失，如今又重出江湖？是因為外部競爭嗎？
Neo：珍珠一直是一個大品類，早期我們賣得很多。后來下架是因為價格錨太低，市場上當時普遍賣的是六七塊錢，我們毛利壓很低也要賣12塊一杯，所以沒有競爭優勢，當時的消費者也接受不了。
但現在情況變了，市場上開始有人賣20塊錢一杯的珍珠奶茶，消費者也能接受，說明整體價格錨已經提高。這樣我們就有信心可以持續做下去，因為能提供好的原材料，可以再創新。所以我們重新推出這款經典飲品。
對同款產品我們也會進行迭代升級。比如桃桃，今年相比于去年做了不小提升，從數據上也可以看出，消費者是認可的。去年我們第一次做桃桃，缺乏經驗，在改進的過程中桃子本身慢慢就過季了。今年桃桃再上的時候我們已經有了一年的經驗基礎和心得體會，而且在上市后還會根據市場反應快速調整。
我們對產品的要求就是做到最好。有一些人定義創新是按照時間前后順序，認為后來者一定是抄襲，這就好像在說有人造出了車的四個輪子你就一定得繞過這一步。世界不需要重復造輪子，但這個世界永遠都需要更好的輪子。做產品不是為了創新而創新，而是應該從本質上去提升產品。
最重要的其實就是兩件事，上市前的篩選和上市后的迭代。我們一年大概會研發100多款產品，最終面世的不到10款。這讓我們每一款產品的顧客好評率都不低于70%，并且差評里還有相當因素是因為排隊等待。
04、當初為什么選擇茶飲市場？
筆者：當時選擇做茶飲是偶然嗎？
Neo：是理性的想法。我當時希望這門生意不要太依賴于人，可復制，有意義，能創造價值；同時還要可大可小，前景要大但起點要小，因為我當時的啟動資金不多。最后篩選出兩個方向，便利店和茶飲。便利店我覺得還是太重了，所以最后做了茶飲。
另外，真正的品牌我覺得一定要有文化基礎沉淀，這樣的品類里才可能做出大品牌。
筆者：這件事你準備做多少年？
Neo：我會一直做下去。產品本身是我的興趣所在，并不是出于功利目的。應該說整件事里研發產品是我最大的興趣所在，即使是我一個人做產品也很開心。
筆者：這是你跟其他人的差異所在，比如開加盟店的人初心就跟你不一樣。
Neo：對。
筆者：所以你們的初心就是做好茶？
Neo：沒錯。我們希望做出自己真正喜愛的茶飲并分享給大家，會有幸福感。
筆者：除了產品之外，喜茶在品牌打造上有什么特別的地方嗎？
Neo：產品和品牌是我們最重視的兩件事。喜茶的門店空間傳遞了品牌文化，公眾號內容和持續的跨界活動也是在強化品牌，最終為了強化一個抽離的品牌概念，就是“酷”。
但酷是很虛的，所以我們又具象為“靈感”和“禪意”。靈感源自于茶自古以來的“功能性”，茶和酒是很多詩人、詞人等創作者用來激發靈感的，同時也是我們創業以來的一直堅持的事情——基于靈感做事。禪意也是類似的道理。
筆者：所以茶最美好的部分是“靈感”和“禪意”嗎？
Neo：這是我們將茶飲年輕化后的演繹，大的方向是讓茶變酷，這樣年輕人才會喜歡。我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因為酷，而不僅僅因為它是一杯茶。
筆者：喜茶會一直做年輕人市場嗎？
Neo：我們只是從年輕人切入，最終是服務所有人。選年輕人是因為20-30歲的人消費觀正在形成，更低齡的人還狠多變，很容易就拋棄過去的自己，更高齡的消費觀已經形成，相對難改變。
筆者：你所理解的，茶和咖啡的區別是什么？
Neo：最基本的，茶和咖啡的文化基礎完全不同。茶來自于農業時代，咖啡是工業時代的產物。所以你看星巴克是工業風格，很金屬風。茶則比較樸素。
咖啡和茶類似油畫和水墨畫之間的區別。咖啡整體比較規范，茶有時候卻很“飄”。咖啡重味道，而茶重香氣，包括嗅覺上的以及入口和回甘，茶的味道其實只有苦和澀。港式奶茶是受西方影響很深的產物，相當于把茶做出了咖啡的感覺，所以港式奶茶的味道相對統一。
05、你有沒有rolemodel？
筆者：除了茶之外，你還對什么特別感興趣？
Neo：歷史。我全部的知識體系都來自于歷史。我思考很多事情都會結合歷史來想。
筆者：歷史上哪個東西對你教訓特別深？
Neo：我喜歡很多歷史人物，尤其英雄人物給年輕人的激勵還是很大的。比如拿破侖。很多人知道我喜歡喬布斯，但其實我高中才知道他。而拿破侖才是在我成長過程中對我產生更深遠影響的英雄人物。
筆者：為什么喜歡拿破侖？
Neo：他的個人奮斗史讓我備受鼓舞，我甚至看完了他的全部日記。有一段話我看了很感動，大意是說“他一輩子最大的成就不是民法典或是某場戰役，而是兩三百年后，一個一無所有的年輕人，看了我的故事依然會被激勵。”小時候，我會不自覺想，自己就是那個年輕人。
筆者：你是什么時候看的拿破侖日記？
Neo：小學時看《戰爭與和平》，托爾斯泰花了大段文字否定拿破侖，認為他成功全靠偶然性。但我讀了后反而覺得拿破侖的人生很精彩，對這個人產生了很大興趣。
其實到了拿破侖的年代，世界已不再是個人英雄主義時代，變得更像是一個規范的時代，因為彼時工業革命已經開始。
所以拿破侖像是最后一個古希臘羅馬式的人物，他腦子里想的其實是凱撒和亞歷山大。在思想層面，他個人是脫離于時代的，整個人生更像一部戲。他是個理想主義者，不幸的是，很多事情都與他的理想相背離。很多人不知道，蘇伊士運河的設想也是拿破侖提出的。
筆者：我經常問90后的一個問題是，你有沒有rolemodel（榜樣）？但卻很少得到肯定的回答，你呢？
Neo：我是完全靠榜樣激勵的。我也很喜歡亞歷山大和凱撒。他們都很有理想，并且愿意為之付出很大努力。
筆者：你是很焦慮的人嗎？
Neo：對，但焦慮是正常的。我之前想找一勞永逸的辦法解決焦慮，經常擔心問題出現會打亂我的節奏。但后來我想通了，這正是樂趣所在。其實是一念之差，接受它就好了，有問題，解決問題。焦慮、欲望、野心，這些是把事做成必須具備的。想要不焦慮也很容易，止步不前就不焦慮了。
筆者：你的終極目標是什么？
Neo：把茶飲年輕化，并把這種年輕化的茶文化帶向全世界，以茶飲這個窗口向世界展示中國的文化。現在是一個很好的時代，中國的品牌有機會可以做到全世界。
來源：IDG資本