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網(wǎng)址：www.diyy.cn餐飲老板們，再不“潮”就OUT了
發(fā)布時間：2015-10-16
第一次聽到“潮品牌”這個詞，是在北京天才餐飲集團的一次研討會上，山大美女老師陳凌建議把天才集團旗下的牛肉湯品牌“牛三哥”做成“潮品牌”。當時我很詫異：牛肉湯是一個具有厚重歷史的品類，怎么和“潮”掛上了鉤呢?但與陳老師深入溝通后，天亮忽然發(fā)現(xiàn)，再不潮就真的OUT了!
餐飲的主力消費群體發(fā)生了改變
歷史的車輪在不斷向前，總會有一些東西會離我們漸行漸遠，也總會有一些東西會進入我們的世界。總會有一些時尚的東西成為過時貨，被后人拍在了沙灘上。所謂吐故納新、推陳出新，其實我們的先人早已經作出了這樣的總結。對于餐飲行業(yè)而言，主力消費群體已然發(fā)生了改變，由60/70后變成了現(xiàn)在的80/90后，這意味著什么呢?天亮認為，這意味著出現(xiàn)了一個“新的消費階層”。也就是說，餐飲的主力消費群體發(fā)生了改變。既然是新的，那肯定與原有的消費階層有許多不同：他們個性、自我，他們主張平等、不喜歡被約束，他們是新生代的一個獨立的消費圈。因此他們的消費心理、消費特征、消費場合與上一代有著明顯的不同。
傳統(tǒng)、陳舊的裝修會使新消費群體有距離感
對于就餐的選擇，他們對傳統(tǒng)的品牌、陳舊的裝修環(huán)境會有一種冷冰冰的距離感，以西貝為例，早期的裝修風格突出的是原汁原味的西北民俗：泥墻、剪紙、窗花……這種東西離60/70后近，但離90后很遠，他們會覺得很老土，會敬而遠之。新的消費群體喜歡有情感的、活化的和能夠與他們自由溝通的品牌;他們喜歡能夠在消費現(xiàn)場參與其中的、能夠把玩的、能夠分享快樂時刻的品牌。所以，西貝現(xiàn)在的餐飲店面就擯棄了過去那種“土”的元素，變得很時尚、很溫馨;所以象“穿行1516音樂烤吧”這樣的業(yè)態(tài)就會吸引大量的粉絲。而且，新的消費階層，他們信息獲取的渠道80%來自于以手機和網(wǎng)絡為主的新媒體，這對于經營傳統(tǒng)餐飲的老板而言，又是一個考驗：傳統(tǒng)的營銷手段和品牌推廣方法已經難以打動這一類人群了，需要探索新的品牌命名方式、新的推廣策略、新的溝通手段、新的銷售模式!天亮認為：所有這些需要改變的東西，就是“潮品牌”的要素。
度娘對于“潮牌”是這樣解釋的：潮牌，多指一些原創(chuàng)品牌有自己的設計，張揚設計師的獨特思想品格、風格和生活態(tài)度，整體商品感覺被人認可為潮品的品牌。這個解釋反映出潮品牌的四個特征：原創(chuàng)、有自己的風格、突出個性、有時尚元素。這其實僅僅是針對服裝而言的。天亮認為，對于餐飲業(yè)而言，所謂“潮”，并不局限于以上四點，也并不是傳統(tǒng)意義上的趕時髦，而是針對80/90后，甚至00后在產品、餐飲運營、營銷、品牌推廣等方面的一系列變化。
一定要給潮品牌起一個很潮的品牌名
比方說，我們以前開飯館，總喜歡起一個大俗或大雅的品牌名，如什么“居”、“齋”、“堂”、“香”、“緣”、“家”等等，但現(xiàn)在如果你還用這樣的品牌名，在名字上就已經“被”出局了，因為新的消費群體會把你拒之千里之外。因此，一定要給潮品牌起一個很潮的品牌名。以“牛三哥”牛肉湯為例，“牛三哥”就象一個兄弟一樣，沒有距離感，他憨厚、風趣、重感情、講義氣，他甚至會陪你一起奮斗、一起創(chuàng)業(yè)、一起哭、一起笑。不僅如此，牛三哥與“牛”相關，他會讓你喝牛肉湯做“牛”人!再比如“壯壯的燜面”，沒有什么高大上，也沒有什么傳統(tǒng)的這個“香”、那個“面”，而是象一個90后兄弟一樣，很親切。類似的品牌名稱還有諸如“寂寞的豆芽”、“大黃蜂”、“牛燉”、“西少爺”、“穿行1516”等等。
店面環(huán)境也要體現(xiàn)潮
除了品牌名，店面環(huán)境也要體現(xiàn)潮。而“潮”針對的是嚴肅、呆板、無生機，針對的是過于老土或過于高大上。潮環(huán)境要求輕松、新穎、活潑、能互動、能分享，所以類似于“很久以前”、“木屋燒烤”、“穿行1516”、“嗨貨”之類的裝修風格便得到了年輕消費群體的喜愛。另外傳統(tǒng)的餐飲店面裝修風格都缺乏互動感，顯得很呆板，天亮覺得，潮品牌的店面，處處都要體現(xiàn)一種隨意的輕松，不壓抑、不拘謹，很放松。人只有在放松的狀態(tài)下，才會真正享受一餐美食帶來的快樂，才會大塊朵頤。想想看，你與上司一起吃飯的感受，和你與一位心儀的美女吃飯的感覺，能一樣嗎?再打個比方，如果你很正式地穿了一身正裝，或者很隨意地穿了一身過時的便裝去相親，女孩會喜歡你嗎?喜歡才怪。穿正裝說明你太正統(tǒng)、不時尚、無幽默，穿過時的便裝，則說明你老土、不入時。
天亮建議各位餐飲老板，回頭審視一下自己的店面，是不是恰恰就是這兩種情況?要么就是傳統(tǒng)的很“正經”的裝修風格，要么就是土的掉渣的返古的裝修風格，而這恰恰是現(xiàn)代消費群體不太喜歡的類型。舉個簡單的例子，很多餐館會把自己的特色繪成一幅正式的畫，比如后小肥羊時代的餐廳用“元祖狩獵圖”來體現(xiàn)其品牌符號，并散發(fā)出橙色的溫暖，看似沒有什么不好。而西少爺則在一面墻上，用一個黑底的手繪漫畫，加上一大串根本看不懂的數(shù)學運算公式，去詮釋其餅的精細化程度。西少爺?shù)娘炚娴挠心敲淳殕?鬼才知道，但新的消費群體卻樂于接受這樣的風格。現(xiàn)在許多的餐廳里都有一些隨意的漫畫，這些看似信手拈來的東西，其實正是潮品牌的要素。
但國人向來喜歡模仿、跟風、湊乎。不管是不是潮品牌，也不管與自己的店面是不是吻合，看到有新鮮的玩意兒就毫不手軟地“學”回來，往自己的店面堆，堆到最后，讓人看不出店面經營的特色，最后堆出來了一個“怪胎”、四不象。有句諺語叫“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”，說的是集思廣益，即所謂眾人拾柴火焰高。但如果這種集思廣益僅僅停留在淺顯的層面，并沒有深入探究其運用的原因及作用，拿來就用，或者干脆就本著一種湊乎的心態(tài)，別人畫一個虎，我畫一個貓差不多就行了，無主題、無中心，甚至與品牌毫無關系，風馬牛不相及，那這樣的話，天亮就得出了一個新的諺語“三個湊乎匠，毀了一個好形象”，本來挺好的一個店面，也會毀三觀的。
潮品牌在產品呈現(xiàn)上體現(xiàn)潮
潮品牌在產品的呈現(xiàn)上也與傳統(tǒng)品牌有很大不同。傳統(tǒng)品牌在介紹菜品時會很“正式”：正式地介紹產品的出處、典故，正式地介紹產品的食材、工藝，正式地介紹產品的功效等等。而天亮認為的潮品牌卻不是這樣，而是以一種詼諧幽默的形式呈現(xiàn)。比方說西少爺，用漫畫的手法將豬的部位肉分為幾號幾號肉，并對應為x、y、z等符號。比如壯壯的燜面，在玻璃櫥窗上，用大大的漫畫形式，將燜面的食材直觀的呈現(xiàn)給顧客。不僅如此，壯壯還改革了傳統(tǒng)的大鐵鍋燜面的形式，而是用一種很小的鐵質小鍋，并配以五顏六色的塔吉鍋的帽，在操作臺一字排開，立馬就變成了一道風景，非常吸睛。操作臺也是明檔，面是現(xiàn)和、現(xiàn)壓的，配料也是現(xiàn)加工的，所有的操作顧客都可以看到見，燜鍋飄出來的香氣顧客也可以聞得到，所以顧客會感覺特別親切。而且壯壯還將平時我們根本不當回事的、無所謂的、白送的蒜進行了加工，搖身一變成了“燜面原配”——臘八蒜，裝瓶銷售，丑小鴨立馬變成白天鵝。如果你是西北人可能會想，不對呀?應該是鮮蒜才有味、才正宗啊，可是你想過滿嘴大蒜味的尷尬嗎?
再比如雕爺牛腩， 把別人很不在意的一碗茶水，做到了很貼心，貼心到分為男士茶、女士茶，為男士提供西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉香片、云南普洱四種茶水，并用四個特別精致的杯來盛，無限續(xù)。味道從清到重，顏色從淡到濃，工藝從不發(fā)酵、半發(fā)酵到全發(fā)酵。女性顧客可享用洛神玫瑰、薰衣草紅茶、洋甘菊金蓮花三種花茶，貼心之處在于其功效：美目、纖體和排毒。 米飯有三種，日本國寶級大米月光稻、泰國香米、蟹田糙米，純生態(tài)的。雕爺并沒有用普通的碗去盛放，而是用了一個三連的器皿，甚至在白米飯上撒三五粒黑芝麻，那感覺頓時就不一樣了。
潮品牌的菜名也得潮
另外，在菜品名上，潮品牌也會讓很普通的菜品變得生龍活虎有靈性。如北京穿行1516音樂烤吧的菜品就很潮：“會跳鋼管舞的雞”、“石鍋烤小三”、“當石頭遇上了雞蛋”等等。很潮，但很親切、很有趣，但也很接地氣，因為它只是將菜品的原料或加工工藝替換成了一種有趣的說法，并沒有讓人不知所云。但目前有一種“偽潮品牌”，其菜品的名稱起的不著邊際，讓人摸不著頭腦，天亮覺得諸如什么“絕代雙驕”之類的就別裝成什么高大上了，因為顧客就是想破腦袋可能也想像不出來它到底是什么。
潮品牌還體現(xiàn)在餐具上
潮品牌還體現(xiàn)在餐具上。老一代(60/70后)的消費群體，對餐具是沒有什么“非份”的要求了。但潮品牌不一樣，因為80/90/00后喜歡的東東，連名字都稀奇古怪，更別說形狀和顏色。在雕爺，每雙筷子都是定制、全新的，用的是緬甸“雞翅木”，上面激光蝕刻“雕爺牛腩”。吃完飯，筷子和牙簽放入一個精致的袋子，可以帶回家當留念。牛腩面碗，竟然是有發(fā)明專利的，上方很厚重，很粗糙，端著手感好，對著嘴喝湯的三分之一，則很薄、很光滑。在8點20位置，開了個拇指斜槽，方便卡住湯勺。這樣貼心的設計，可能你覺得無所謂，但這樣的故事講出來，你能不動心嗎?還有燉牛腩的鍋，也申請了發(fā)明專利。其它諸如刀、吃甜點的小壺、托盤、勺子，都是極其講究的，體貼的細節(jié)無處不在。 很多人罵雕爺裝逼，但天亮倒是覺得，人家畢竟是在很貼心地為顧客著想，雖然味道可能很一般，雖然價格可能真的貴，但天亮認為這種做事的細節(jié)是值得我們借鑒的。
潮品牌要有潮營銷
至于營銷，潮品牌與傳統(tǒng)品牌更是不同。潮的特點之一，就是緊跟社會話題和熱點事件，借勢營銷。比如最近流行的反手摸肚臍，佬土火鍋抓住這一契機，推出“對全鎮(zhèn)江的瘦子做出補償”的營銷活動。潮品牌營銷的第二個特點是放大新媒體。新的消費階層，其生活工作一刻也離不開新媒體，而新媒體的作用也確實是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，因為傳統(tǒng)媒體能做到的，新媒體也能做到，而傳統(tǒng)媒體無法無法表現(xiàn)的展示形式新媒體能做到，傳統(tǒng)媒體無法進行的互動，新媒體卻是輕而易舉的事。天亮提示大家，如果你還在沿用“打折”、“贈券”等形式的促銷，說明你真的不懂新一代的消費群體了。
當然，一些品牌適合做潮品牌，也有一些品牌不適合做潮品牌，不能一概而論。而且潮品牌也分為兩種，一種是回歸傳統(tǒng)的“經典之潮”，另一種是追尋時尚，附加流行元素的“時尚之潮”。不管是哪種潮，都需要能夠與顧客溝通，最好能夠觸摸到顧客的心靈。
所有關于潮品牌的觀點，都是建立在品牌定位之上的
最后天亮要提醒大家的是，以上所有關于潮品牌的觀點，都是建立在品牌定位之上的(天亮老師可是做定位的哦)。如果你的品牌根本沒有自己的賣點，或者說沒有差異點，也沒有占據(jù)一個有利的山頭，在這種情況下，僅僅想依靠做一個潮品牌來占據(jù)市場，這種思路肯定是行不通的，這樣的潮品牌也很可能會成為一個流行一時的時尚化產物，不長久。因為，店面所有的經營要素都是圍繞定位展開的，都是為定位服務的。成功的潮品牌，所有“潮”的環(huán)節(jié)都不是隨意為之的，而是圍繞一個核心點(定位)去做的。如果僅僅是把別人流行的各種“潮”的元素拿過來，也不管是不是適合自己的品牌，就堆積在一起，這樣的潮品牌不但不會成長，反而會死得更快。
無論如何潮，味道還是硬道理
噢，天亮還要提醒大家一點，那就是對于潮品牌而言，不管出品如何潮、環(huán)境如何潮、營銷如何潮，產品品質和味道還是要扎扎實實做好的，畢竟，味道是硬道理，顧客有可能為了你的環(huán)境而忽略味道，那是因為顧客的選擇太少。一旦顧客的選擇面變大的時候，味道還是人們的第一選擇，除非你的定位能撇開味道。
來源：職業(yè)餐飲網(wǎng)