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     [摘要] 麥當勞作為世界上最大的漢堡連鎖店，受2014年福喜事件的影響，其業績和凈利潤雙雙下滑，它能重登曾經的“巨無霸”寶座嗎？

　　在全球擁有3.6萬多家門店的麥當勞，是典型的快速服務餐廳，廉價和便捷幫助它登上了全球最大餐飲連鎖店的寶座。然而，目前這些優勢正在消失。隨著消費者健康意識的提高，被扣上“垃圾食品”標簽的麥當勞，在成本上漲、競爭激烈的壓力下，要想打一場翻身仗恐怕并不容易。

　　2015年對麥當勞來說，將是極具挑戰性和艱辛的一年。

　　關店風波還沒過去，忙于止血的麥當勞新首席執行官（CEO）史蒂夫?伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）再出重拳。近日，《國際金融報》記者從麥當勞官方獲悉，麥當勞宣布重組全球市場版圖，將未來發展的增長點再度聚焦于加盟店，以期未來3年將全球特許經營的餐廳比例從目前的81%增加至約90%。

　　業內看來，這是麥當勞必須經歷的過程。作為世界上最大的漢堡連鎖店，受2014年福喜事件的影響，其業績和凈利潤雙雙下滑，再度陷入發展的困境。想要求生，必須突破重圍。

　　然而，將增長點集中在特許經營上，真的可以挽救深陷困境的麥當勞嗎？真的能重登曾經的“巨無霸”寶座？

　　頻關門店

　　福喜事件后，麥當勞可謂厄運連連，經歷了極具悲情色彩的2014年，2015年的業績也不樂觀。

　　麥當勞2015年第一季度財報顯示，營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利潤大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。同時，麥當勞的同店銷售數據也不佳。全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場，同店銷售的降幅達到了8.3%。

　　而這并不是麥當勞首份表現不佳的財報。早在去年第四季度財報中，該公司的全球同店銷售額下降了4.8%，超出了此前的下跌預期（1.2%）。曾經迅速增長的亞洲市場，更是下降了12.6%。

　　在食品行業觀察員吳云看來，如今，如今麥當勞最大的市場在歐洲，其正努力擴張在法國等地的市場份額，但仍受困于歐洲整體經濟疲軟的大環境。

　　“因此，全球范圍內的銷售業績不佳并不讓人意外，麥當勞的盈利水平在第一季度下跌了28%。按照這樣的情況發展，麥當勞未來的銷售業績可能進一步下滑。”吳云告訴《國際金融報》記者。

　　對于這家市值720億美元的漢堡包巨頭來說，如今的境遇頗具諷刺意味。不可否認，麥當勞是西式快餐市場上的“大塊頭”，它在全球130個國家開設的3.8萬家分店雇傭了200萬名員工，每天為全球6800萬人提供服務。盡管如此，還是擋不住食客和投資者紛紛投入品質更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市場新入者的懷抱。

　　不過，麥當勞并沒有坐以待斃，它下的第一步棋是“以退為進”。今年前3個月，麥當勞進一步加大了關店力度，在美國、加拿大等地關閉了350多家門店。早些時候，麥當勞還宣布在日本關閉130家門店，以及在中國表現不佳的門店。據美國媒體報道，麥當勞計劃于今年在全球范圍內關閉至少900家連鎖餐廳。

　　對于關店的具體原因，麥當勞中國公關部人士表示，國內社區商圈出現結構性變化，一些商圈在過去十幾年的發展中可能經歷了城市商業中心區位更替、客流轉換、租金浮動等過程，直接影響了餐廳效益的表現。因此，關閉這些表現不好的餐廳，從長期來說，更有利于麥當勞健康、穩健地發展。

　　然而，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，關閉不良門店，會對麥當勞的品牌有一定的影響。“關店舉措給消費者的直觀印象就是生意不好才作出關店選擇”。

　　對此，麥當勞中國區相關負責人坦言，在中國市場，激烈的競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是其發展中面對的實際因素。“但是，我們仍然非常看好中國市場的發展前景”。

　　人事更迭

　　如此境遇之下，麥當勞更是希望新年能有新氣象，而管理層洗牌自然是“傳統保留項目”。

　　去年8月，麥當勞先是宣布了美國市場的人事更迭，任命麥克?安德列斯（Mike Andres）為美國業務總裁，接替將要退休的杰夫?斯特拉頓（Jeff Stratton），自2014年10月15日起生效。據記者了解，這是麥當勞兩年內第二次更換美國業務負責人，以期改變當地市場頹廢的局面。

　　而在經歷一年的銷售萎靡之后，麥當勞CEO唐?湯普森（Don Thompson）終于下課。今年1月，麥當勞公司宣布湯普森3月1日卸任CEO，結束在這家快餐巨頭近25年的職業生涯。取代他的是斯蒂夫?伊斯特布魯克，此人之前的職位是高級執行副總裁和首席品牌官，負責麥當勞營銷、菜單和數字化業務。此外，他還主管麥當勞的英國和歐洲業務部門。

　　在業內人士看來，麥當勞希望借人事變動幫助其重振萎靡的美國市場。

　　所謂“新官上任三把火”，在麥當勞一季度財報公開之后，新管理層就推出了一系列振興計劃。在他們看來，要增加營收，首先要增加決策效率。為此，麥當勞展開了對全球市場的重組。據悉，從今年7月1日開始，麥當勞將以新的組織架構運營。

　　《國際金融報》記者了解到，未來的麥當勞將重新劃分為四大板塊：美國市場，占比40%；全球領先市場，其中包括澳大利亞、加拿大、法國等地，占比40%；高增長市場，包括中國、意大利、俄羅斯、韓國等，占比10%；基礎市場，占比10%。同時任命了四大板塊的相關負責人。

　　對此，伊斯特布魯克表示：“新的管理架構將精簡團隊并減少層級。全球市場的版圖根據增長點、所需要的資源和對公司利潤的貢獻進行了更好的劃分。在麥當勞新的組織架構中，類似的市場可以群策群力，共享洞察、資源和專長。”

　　擴張求存

　　麥當勞首席行政官皮特?本森（Pete Bensen）對媒體表示，除了改進麥當勞的運營，他們還將進一步優化餐廳所有權組合，控制公司支出，并加快股東的資金回流。

　　由此可見，擴大特許經營比例也是麥當勞重振計劃的“重頭戲”。根據麥當勞公布的計劃，到2018年底，加盟店在公司門店總數中的比例將從現在的81%提高至90%。這意味著未來三年，將有3500家麥當勞特許加盟店開業，而這些加盟商將更多以個人加盟者為主。這將每年為公司凈節省3億美元的行政支出。

　　對此，一位業內資深人士表示，此次麥當勞采取板塊化發展，更是在市場細分方面下了不小功夫，麥當勞逐步精細化運作的時代即將到來。

　　而加快中國市場的布局也是麥當勞擺脫困局的策略之一。中國作為麥當勞最具發展潛力的市場之一，是麥當勞第三大市場，但中國市場特許經營門店的比例還非常低。而麥當勞在全球特許經營門店比例已經超過八成。

　　麥當勞中國區相關負責人接受媒體采訪時表示，截至2014年底，麥當勞在全國26個省市擁有2000多家餐廳，其中特許經營門店約占15%。中國區域在特許經營方面將大有可為。麥當勞（中國）有限公司首席執行官兼大中華區區域總裁曾啟山對外指出，未來將進一步擴大特許經營門店比例，預計2015年將會達到20%-25%。如果按照此比例計算，2015年，麥當勞中國區的加盟店將增加至200多家。

　　而對于麥當勞的關店舉措，上述負責人表示，關店是麥當勞在全球以及中國保持穩健發展策略的舉措，也是其一直在進行的資產優化過程。麥當勞一直在中國積極拓展業務，在優良的新商圈選址開店。

　　在接受《國際金融報》記者采訪時，麥當勞方面也一再強調，公司非常看好中國市場的發展前景。“目前，中國是麥當勞全球第三大市場，而且發展潛力巨大，尤其是二三線城市的需求空間更大，當地消費者十分歡迎和期待麥當勞的到來和進一步開店發展”。

　　風險在哪

　　雖然麥當勞對擴張特許經營門店以提振業績的計劃信心滿滿，但外界對其效果似乎并不樂觀。

　　吳云就對《國際金融報》記者指出，對于快餐連鎖企業而言，門店數量直接決定著其成本分攤和規模效應。此前，麥當勞提出，要繼續擴張特許經營店數量，并在去年年初將特許經營費用降至了200萬元，顯然是大幅放低了身段。而這個特許經營計劃實行一年多來，麥當勞在中國的門店擴張數量仍不盡如人意。麥當勞此次再度快速放開特許經營（加盟）業務，或許可以在克制業績下滑方面有所成就，但是也有可能再度埋下食品安全管控的風險。

　　吳云介紹，如今，麥當勞在中國有兩種特許經營的發展模式，即傳統式特許經營與發展式特許經營。“傳統式特許經營是指被特許人在一個具體的、明確的位置運營一家現有的麥當勞餐廳，被特許人也可以同時運營多家餐廳。而發展式特許經營是指在一個特定的地理范圍內（比如一個省），非排他性地授予被特許發展商運營現有餐廳和開設新餐廳的權利”。

　　在傳統式特許經營體系中，麥當勞確認特許經營的餐廳地點，相應支付租金以及相關物業費用。隨后，麥當勞將這些餐廳轉租給被特許人，由被特許人承擔餐廳的設備、座椅、招牌以及裝修等費用；而在發展式特許經營的體系中，被特許發展商自行進行店鋪選址，直接向業主支付租金，并承擔開新餐廳所需要的所有費用。

　　“這樣看來，雖然麥當勞的特許經營制度不同于一般加盟制度，但是，風險是存在的，特別是快速擴大特許經營門店比例會帶來管控風險。”吳云說。

　　據記者了解，為了避免特許經營人違規操作，麥當勞對特許經營人設立了嚴苛的準入條件。不過，麥當勞一位發展式特許經營人遭遇的“陰陽合同”事件，依舊讓外界擔憂麥當勞特許經營制度存在漏洞。

　　《國際金融報》記者采訪的多位業內人士也都認為，在餐飲行業，加盟業務是最容易擴張的方式，但是也藏有較大風險。此前，俏江南等連鎖餐飲都曾嘗試發展加盟，最后都放棄了，可見擴大加盟并非易事。

　　而誠信缺失、食品安全、偷逃漏稅等問題也讓一位連鎖餐飲企業高層對媒體表示了自己的擔憂：“在不夠健全的餐飲市場環境下，麥當勞大力發展加盟，是否會加大風險管控難度？畢竟，麥當勞在中國曾多次被曝出存在食品安全問題，如果再爆發食品安全危機，將進一步打擊正在恢復中的消費者信心。”

　　所以，吳云認為，麥當勞僅靠大力發展加盟商來挽救頹勢的想法顯然有點“天真”。“一直以來，麥當勞的戰略、執行、領導等方面都出了問題，而這并不是因為行業性的不景氣。麥當勞的頹勢根源在于其缺乏變革、產品的本土化以及創新不足”。

　　“在我看來，麥當勞等快餐品牌需要調整產品結構，發力健康飲食新品。畢竟時代在改變，垃圾食品并不是那么受到年輕人的喜愛，積極創立健康品牌也是非常有必要的。”吳云說。

　　不過，也有觀點贊成麥當勞的擴張計劃。該觀點認為，在中國市場，麥當勞以直營方式為主，如今將要提高特許經營門店比例，這意味著，麥當勞將在中國尋找合適地點開店，然后將成熟的店面轉讓給加盟者，從而賺取差價盈利。“麥當勞具有優秀的管理體系，無論是加盟還是直營，都不會降低麥當勞的形象。不過，加盟業務帶來的利潤更大，因此成為目前麥當勞的最優選擇”。

　　避稅被查

　　所謂“福無雙至，禍不單行”，就在麥當勞好不容易重拾信心，準備大干一場的時候，其最大市場歐洲傳來壞消息。

　　據英國媒體5月6日報道，歐盟負責競爭事務的官員瑪格麗特?維斯塔格（Margrethe Vestager）說，她正在調查工會對麥當勞連鎖店于2009年至2013年間在其公司稅中規避10億歐元的指控。

　　今年早些時候，美國和歐洲的工會組織以及英國反貧困組織Waron Want發布一份報告稱，麥當勞正通過盧森堡的一家子公司故意避稅約10億歐元。

　　歐洲與美國聯合工會指稱，麥當勞為了削減其稅收款，特地將其英國總部挪到了瑞士，并且將錢轉移至設在盧森堡的分公司，而該公司在瑞士也有分部。工會指稱，麥當勞的盧森堡的業務在過去5年內有37億歐元的盈利，但其報稅額只有1600萬歐元。麥當勞目前在盧森堡的辦公室只有13名員工，也就是說，過去5年，平均每位員工創造了約3億歐元的銷售收入。

　　對此，維斯塔格表示：“目前我們正在對工會提供的信息進行分析，以決定是否對此案進行公開審理。”目前，歐盟正在打擊大型公司在歐洲的避稅行為。此前，歐盟已經專門啟動了對在愛爾蘭的蘋果公司、在荷蘭的星巴克公司和在盧森堡的亞馬遜公司的調查。

　　對于上述指控，麥當勞堅稱其完全遵守了歐盟的稅法。

　　在吳云看來，這樣的事件無論真相如何，都會對麥當勞在歐洲市場的運營產生一定的負面影響。“其實，跨國大集團面對這樣的指控是非常常見的，他們也都有自己應對的一套體系。但是，麥當勞如今處于敏感階段，任何負面的新聞都會對它的品牌形象產生不好的作用，從而影響它的業績”。

　　食品行業分析師李莉也認為，面對業績下滑，努力重振“雄風”的麥當勞路途還很漫長。“而且，它還面臨著法律指控方面的問題，如何去積極的應對這位外部問題，并且讓其振興措施有效實施，顯然是麥當勞高層亟需思考的問題。”李莉對《國際金融報》記者說。