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網址：www.diyy.cn湘鄂情孟凱：拓展團膳餐飲需直視競爭
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[摘要] 湘鄂情在短短幾個月之內，業績大幅下滑，不得不宣布開始全面轉型，放棄高端餐飲業務，進入大眾化餐飲領域。擺在湘鄂情董事長孟凱面前的，是團膳和快餐兩大新業務。
“湘鄂情以前生意好的時候，很多店長的辦公室都被臨時征用為包房，甚至有顧客在我的辦公室吃飯。”湘鄂情副董事長兼副總裁閆肅微笑著說起往事，但這樣的情景成為了歷史。
2012年年底，中央提出“八項規定”等規定，提出要“厲行勤儉節約，反對鋪張浪費”，整個餐飲行業，尤其是高端餐飲業正面臨著一場巨大的困局。
湘鄂情在短短幾個月之內，業績大幅下滑，不得不宣布開始全面轉型，放棄高端餐飲業務，進入大眾化餐飲領域。
擺在湘鄂情董事長孟凱面前的，是團膳和快餐兩大新業務。而他接下來所需要思考的，將是一系列的問題。
漫長的冬天
“盈利肯定會下降，誰要保證不下降，那不是吹牛嗎？”
關于遏止“三公消費”等政策的出臺，使得高檔消費受挫嚴重，餐飲、酒店、白酒、奢侈品等領域市場短時間內大幅下滑，而與公務消費關系密切的高端餐飲首當其沖。
高端餐飲企業正經歷史上最嚴酷的“寒冬”，一些酒樓因為門庭冷落只能被迫關門。
中國烹飪協會于2013年2月7日發布的調查報告稱，上述政策出臺之后，近40%的餐飲企業已經很少客戶預訂餐，而60%的企業則面臨退訂現象，退訂率超過20%的企業超過一成，且多為高端餐飲和星級飯店。“北京某一五星級酒店退訂近千萬元，某一西餐廳聚會下降80%。”
據商務部抽樣調查顯示，受此影響，北京高檔餐飲企業營業額下降了35%，上海下降超過20%。
“你在這個行業，不可能不受影響。”湘鄂情董事長孟凱稱。自言熱愛餐飲的孟凱，不得不面對這個行業的慘淡局面。
湘鄂情一直定位于中高檔餐飲品牌，據悉，其店內人均消費700元以上的高端消費，占其總量近30%。如今，其自然受到較大沖擊。
“我們受影響比較大的就是西單、月壇這兩個店。”面對記者，湘鄂情副董事長、副總裁閆肅并不諱言。
湘鄂情西單店在中國人民武裝警察部隊招待所內。記者此前看到，該招待所東樓大眾餐區有一些散客就餐，樓上包廂所在區域則一片漆黑，并未有客人光顧。而西樓則處于停業狀態。該店副店長陳愛明表示，“目前正在整頓”。
“西單店是我們最麻煩的店。”閆肅說道。實際上，自2012年年底以來，西單店的包廂已經很少有客戶消費。這是湘鄂情最大的三家分店之一，2011年其凈利潤占湘鄂情的17%。
月壇店則是湘鄂情另一家受影響較大的分店。2011年，其貢獻了湘鄂情凈利潤的19%。月壇店營業面積7000平米，有星級豪華包間54間，580余個餐位。
閆肅介紹，相比北京地區，湘鄂情在上海、湖南等地由于定位較低，受影響較小。
2012年年末以來，除了北京的幾家大門店，湘鄂情整體業績也下降明顯。
“盈利肯定會下降，誰要保證不下降，那不是吹牛嗎？”閆肅說道。
3月29日晚，湘鄂情發布2013年一季度業績預告，預計當期虧損達5500萬元—7000萬元，同比下滑8000萬元，降幅超過218%。其上一次出現單季度業績虧損是在2年之前。去年同期，湘鄂情凈利潤為4623.23萬元。
而據此前發布公告，湘鄂情2012年營業收入為13.79億元，同比增長11.66%；凈利潤1.2億元，同比增幅為29.35%。其中，湘鄂情第四季度凈利潤僅為1005萬元，同比大幅下滑41.6%。
中銀國際分析師馮雪認為，湘鄂情業務自上而下涵蓋了奢華餐飲、中高端餐飲、大眾餐飲以及團膳快餐，受政策影響，其旗下奢華餐飲及高端餐飲業務在2013年經營形勢更為嚴峻。
高端餐飲業的萎靡之勢甚至可能延續更長時間。
孟凱認為，中國經濟30多年的快速發展之后，逐漸變得理性，消費市場也勢必回歸理性。閆肅也坦言，過去“這種畸形的消費市場”不可能再出現，高端餐飲的市場越來越小。
而根據中國烹飪協會上述調查，大多數企業對于2013年的市場狀況不太樂觀，約30%的企業認為2013年行業的增長速度將下滑到10%以下。
被迫轉型
“高檔菜式從此在湘鄂情消失。”孟凱想徹底轉身。
2月26日，孟凱在北京高調宣布湘鄂情進行全面業務轉型，全力進入大眾化餐飲領域，同時放棄高端餐飲業務。
孟凱已經意識到“高端比較麻煩”，這一次，他希望放下身段。湘鄂情將從菜品、服務及業態結構等方面進行調整。
“我們將停售超過200元/位的菜品及超過300元/斤的海鮮。”孟凱稱，湘鄂情停售高端海鮮菜式，開發并主推中低檔大眾菜品，并取消最低消費、服務費、包間費等收費項目。
而湘鄂情現有酒樓業務則被取消，酒樓轉型為“家庭歡聚餐廳”，甚至增加KTV服務，主打中低端消費。“高檔菜式從此在湘鄂情消失。”孟凱想徹底轉身。
據悉，為了吸引大眾消費者，湘鄂情各門店開始推出50元商務套餐、老年人專供餐飲和快餐等。
“像西單、月壇我們幾個知名的店，讓你感覺進去沒有500下不來，花200塊錢就不去了。”閆肅稱，湘鄂情目前要做的是拉回更多中低端的人流。
而湘鄂情除了在上海新開一家門店，今年并無新開門店的計劃。
孟凱此次將湘鄂情引入大眾餐飲領域，與其當年進入北京時差異頗大。
閆肅介紹，孟凱1999年準備到北京開店時，曾猶豫于“是500萬1家店還是拿500萬開10家店”。因為此前，他正是靠大眾餐飲起家。
不過，這種猶豫并沒有維持很久，孟凱對中高端餐飲信心更足，于是在北京西四環定慧寺開了第一家店。之后，湘鄂情逐步擴張至40家門店，并最終藉此上市。
但14年之后，孟凱不得不回到原點，重操大眾餐飲舊業。孟凱除了將湘鄂情酒樓改造成大眾化餐廳，還將加速向在快餐和團膳業務的轉向。而后者被其視為湘鄂情轉型的重心。
按照孟凱的計劃，湘鄂情其將主要包括4個事業部：一是湘鄂情所代表的中式餐飲、傳統餐飲；二是以味之都為代表的快餐；三是以龍德華為代表的團膳事業部；四是食品工業事業部。
“酒樓業務還是占到總收入的80%以上。”湘鄂情董事會秘書李強近日向記者介紹，目前湘鄂情主要業務包括酒樓、快餐、團膳等，未來快餐和團膳業務將占湘鄂情營業收入的80%，而酒樓業務則將縮減至20%。
“餐飲行業正在面臨洗牌的過程。”閆肅向記者表示，國內餐飲市場真正回歸理性，餐飲企業的利潤空間越來越小，最終“高檔的就少一點”，小企業會被兼并掉。
面對餐飲行業的洗牌，同時嚴苛的政策持續影響，湘鄂情的轉型似乎勢在必然。
湘鄂情的酒樓業務發展較慢也是促使孟凱決定轉型的另一個因素。
2009年上市之時，湘鄂情擁有13家門店，而目前也僅有40家。近4年時間只發展了20多家，遠慢于同期的俏江南。
“雖然我們炒菜機器人可以做到標準化，但做酒樓的話怎么能純標準化呢？”閆肅坦言，酒樓業務難以做到足夠標準化，限制了湘鄂情門店迅速擴張，“復雜的業態不適合做大”。
而孟凱并不滿足湘鄂情現有的規模，他希望做大集團。而在他看來，所有大的餐飲企業，無不是立足于快餐或團膳業務。“像麥當勞、肯德基，百盛旗下的幾個，都是這樣。”
與此同時，湘鄂情的酒樓業務盈利能力下滑，也促使孟凱進入其他業態。財報數據顯示，2011年湘鄂情凈利率僅為7.56%。而湘鄂情高端業務主要經營粵菜。
“粵菜營業額大，但是毛利很低。”閆肅介紹，由于粵菜成本較高，湘鄂情將定價“拉高補低”。
人員流動
“股東的利益都有問題還談員工的利益，老板投資都不賺錢，你還能掙錢？”
孟凱希望借助團膳和快餐業務彌補湘鄂情酒樓業務的下滑。但其實他早已經想轉型。
2009年上市之后，湘鄂情便定下兩大經營策略，一方面履行以前的合同，橫向完成募投項目；另一方面則通過縱向并購，發展更多業態。
2012年4月，湘鄂情開始進入快餐業。湘鄂情宣布收購上海齊鼎餐飲發展有限公司(以下簡稱“上海齊鼎”)90%股權。
上海齊鼎是一家以中式快餐為主營業務的餐飲連鎖企業，旗下擁有“味之都”中式快餐連鎖，以及“鼎中鼎”豆撈、“伊莎貝拉”批薩等餐飲品牌。其中，快餐品牌味之都在上海擁有62家門店。
相比于湘鄂情自身業務，上海齊鼎2011年主營收入為1.4億元，凈利潤1795.9萬元，凈利率達12.83.%，單店年凈利潤約為30萬元。
孟凱在收購“味之都”之后，宣布將繼續擴張，增加300-500家門店。
但一直以來，其擴張較為緩慢。2012年，孟凱宣布味之都進入北京市場。當年6月，湘鄂情在北京西站北廣場對面開出首家“味之都”快餐店，最終卻因選址不佳而被關閉。
2012年底，湘鄂情將在京首家“味之都”快餐店遷至萬通商城，開店成本為30萬元。
而為了擺脫政策變化對湘鄂情業績的影響，孟凱希望加速快餐店開店計劃。
閆肅在3月底接受記者采訪時稱，湘鄂情今年將加速“味之都”快餐店擴張，近期將同時在北京多個商圈開設7家門店。
“4月1日開一家，4月16日開一家。”閆肅介紹，“味之都”在西單兩家店面已經裝修完畢，同時當月還將在北京航天橋、國貿、木樨園等地新開門店，5月則將新簽約8家快餐店。
據悉，除了擴開舊有的快餐品牌“味之都”外，湘鄂情今年還將收購另一個快餐品牌。
閆肅稱，湘鄂情擴展快餐等業務并不存在資金等問題。不過，巨大的人員缺口，其短期內能否解決也成為疑問。
據悉，湘鄂情宣布業態轉型之后，取消包廂，一部分包廂經理難以適應身份的轉變，萌生退意。閆肅稱，湘鄂情目前要做的是安撫這些員工，希望他們與企業共進退。
與此同時，由于業績下滑，湘鄂情制定了新的業績提成方案。“主要為了保障股東利益。”
湘鄂情員工，尤其是骨干員工的收入大受影響，選擇離開。
“股東的利益都有問題還談員工的利益，老板投資都不賺錢，你還能掙錢？”閆肅說他“允許他們走”。
人員流動，以及快餐、團膳等新業態的開展，也使得湘鄂情人員缺口達到3000人。
如何一年之內招募3000名新員工，并使之適應湘鄂情的業務，這是孟凱需要思考的問題。
團膳之爭
國際團膳餐飲企業在中國市場仍處于領先地位。
團膳業務則被孟凱視為湘鄂情未來的主業。而這幾乎是湘鄂情上下在今年最重要的業務。
被孟凱看好的團膳業務，實際上是承包企業、校園、醫藥和政府機構等食堂。不過，閆肅覺得“承包食堂太難聽了”。
孟凱在進入快餐業3個月之后，即宣布收購北京團膳企業龍德華餐飲管理有限公司。其收購價格為8000萬元。
這家團膳企業2011年營業收入為7034萬元，凈利潤1043萬元，凈利潤率14.8%。同時，其擁有近30家大中型團膳客戶。
由于湘鄂情尚未公告年報數據，目前很難看到龍德華2012年的經營狀況。
在孟凱看來，團膳領域未來是一片藍海，而且幾無風險。
閆肅解釋，湘鄂情團膳業務，與企業合作方式主要是湘鄂情提供服務，企業支付合同約定的管理費、服務費。“團善不投入，不攤銷，直接一進去就是凈利潤。”閆肅很樂觀。
自收購“龍德華”以來，湘鄂情在團膳業的擴張迅速。據悉，在過去半年，其團膳客戶已從30家擴張至目前的60家，其中包括華為研究中心近7000人的員工食堂。
為了擺脫酒樓業務的影響，今年湘鄂情還將加速團膳業務擴張。據閆肅透露，4月上旬，湘鄂情將與兩個機構簽訂團膳合作協議。而在不久前，閆肅返回武漢，尋求與當地高校食堂合作。
“所有的大團膳公司，幾乎都是跟著大集團公司在走。比如諾基亞，它工廠開在哪里，其后必定跟著一個團膳公司。”閆肅認為團膳業務能夠做大湘鄂情。
湘鄂情團膳業務擴張路徑很簡單，即是尋求與大型企事業單位合作。而湘鄂情涉足團膳業務的優勢，則是孟凱長期累積的人脈關系，尤其是政府關系。閆肅稱之為“孟總人緣好”。
一直以來，湘鄂情酒樓均面向中高檔客戶，其“很多關系是在餐桌上找到的”。閆肅介紹，孟凱愛結交朋友，以前每個餐桌都會去敬酒。
而湘鄂情門店的選址，也頗為明確，多以靠近政府部門為主。“一般不近商場，人太雜了，領導也不太愿意進。”湘鄂情首家門店靠近定慧寺海軍總部干休所，樂壇店則位于國家統計局正對面，臨近則有不少其他政府機關。
如此講究的選址，使湘鄂情客戶群很精準，由此也最終促使當初湘鄂情得以快速發展。“湘鄂情這個平臺上，天天吃飯，隨便一聊就有大企業的老板愿意做。”閆肅介紹。
而由于與醫院協會、教育主管機構、企業家聯合會等關系熟稔，孟凱可以聯系到醫院、學校和企業的負責人，從而談成團膳合作。
由于與中國醫院協會常理事長等“關系很好”，湘鄂情得以與多家醫院討論制作營養餐，并確定標準營養餐菜單，進駐醫院食堂。閆肅介紹。
未來，湘鄂情儼然將把團膳業務當做第一業務。不過，目前國內團膳市場，競爭頗為激烈，或許并不如孟凱、閆肅們想像的那么容易。
競爭對手同樣把目光瞄準團膳領域。2012年年底，全聚德收購了團膳企業全聚德美頓餐飲公司，正式進入這一行業。
湘鄂情需要面對的競爭對手不只是全聚德，還有國際團膳巨頭。目前，國際團膳餐飲企業在中國市場仍處于領先地位。根據中國餐飲協會統計，國內團膳市場前兩位企業均為外資企業，分別為法國索迪斯和美國愛柯瑪，而英國的康帕斯亦位居前列，三家均為世界團膳排名前三的企業。
盡管宣稱要在2015年將團膳業務作為主要業務，但孟凱首先需要思考的是如何與這些對手競爭。